Конец года — время не только подводить итоги, но и строить планы. Какие тенденции в маркетинге определят следующий год? По мнению лидеров Google, работающих на рынках Европы, Ближнего Востока и Африки, нас ждут изменения в подходе к инклюзивным маркетинговым кампаниям, «покупаемому» контенту и многому другому. В материале — о главных маркетинговых трендах 2022 года.

 

Фото на обложке: Rawpixel.com / Shutterstock

 

 

Идентичность взаимосвязана

Пандемия подчеркивала, а иногда и усугубляла структурное неравенство. На этом фоне люди ожидают, что бренды будут более тонко подходить к вопросам многообразия, справедливости и инклюзивности. Для этого необходимо понять множество идентичностей, которые важны для людей на вашем рынке, и придерживаться локального подхода.

Индивидуальные особенности могут пересекаться: люди не определяются одной характеристикой. Они с большей вероятностью смогут ассоциировать себя с вашим брендом, если увидят свое отражение в деталях: не поверхностное изображение, а конкретные и детализированные опыт и взгляды.

Адаптируя свой подход в 2022 году, начните с изучения того, что значит идентичность на вашем рынке. Затем учитывайте полученные знания на каждом этапе творческого процесса, включая обновление стилистики языка и дизайна. Создавайте репрезентативные и доступные кампании.

И знайте, что люди меняются и развиваются по мере появления нового опыта, потребностей и интересов. Разнообразие, равенство и инклюзивность в маркетинге — непрерывный процесс, в котором нет финишной черты.

 

 

Правильное обеспечение конфиденциальности важно сегодня — и завтра

Люди предпринимают больше шагов, чем раньше, для защиты своей частной жизни в интернете. 73% заявили, что пользуются онлайн-сервисами с высокой степенью защиты данных, такими как зашифрованные электронные письма и поисковые системы, защищающие частную жизнь.

Однако мы знаем, что данные необходимы для предоставления потребителям полезной информации и релевантной рекламы. Данные помогают формировать значимые и запоминающиеся сообщения, которые повышают удобство работы в интернете и позволяют маркетологам обращаться к нужным клиентам и превосходить их ожидания.

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

В 2022 году маркетологам необходимо сосредоточиться на построении стратегии защиты данных, ориентированной на потребителя. Нужно переосмыслить методы измерения и охвата аудитории, чтобы люди чувствовали себя хозяевами положения и могли управлять данными, которыми делятся.

Компания E.ON, один из крупнейших в Европе поставщиков электроэнергии и газа, именно так и поступила, с помощью инструментов Google Analytics 4 и Global Site Tag, которые помогли ей получить более полное представление о своей аудитории, сохранив при этом конфиденциальность пользователей.

Формирование доверия требует времени. И маркетологи могут начать уже сегодня, открыто и честно рассказывая о том, как и когда они собирают личную информацию, используя ее для показа рекламы, ценной для клиентов, и предоставляя пользователям контроль над своими данными.

 

 

Измерение: учесть пробел(ы)

Исследования McKinsey показывают, что 45% CFO отклонили или не полностью профинансировали маркетинговое предложение, потому что оно не продемонстрировало четкую связь с ценностью. Чтобы успешно справиться с этой задачей, в каждом бренде должен быть единый владелец измерений для поддержки сквозного подхода.

А «модель швейцарского сыра» может помочь связать усилия по измерению с бизнес-ценностью, используя несколько уровней для получения наилучшего результата. Например, видеореклама может и не привести к немедленному переходу, но если она сделана хорошо, то, скорее всего, заставит клиента задуматься о вашем предложении.

 

Фото в тексте: Song_about_summer / Shutterstock

 

Ваш бренд попадет в поле зрения потребителя в интернете, и он с большей вероятностью совершит покупку. Если оценивать эти подходы независимо друг от друга, то один покажется очень затратным, а другой будет выглядеть слишком успешным. Ни то, ни другое не верно, но ваш CFO, вероятно, предпочтет последний.

Не существует единого инструмента или подхода, который даст все ответы. Но, определив единого владельца, который будет задавать правильные вопросы, и применив многоуровневый подход к измерению, вы сможете устранить пробелы.

 

 

Актуальность так же важна, как и охват

Заметность вашего бренда может пострадать в сложной «запутанной середине» покупательского пути. Чтобы выделиться в 2022 году, бренды должны более тщательно подходить к информированию о своей ценности и исключительной цели. Вы должны формировать сообщения и опыт, которые соответствуют вашему бренду и актуальны для людей, отражая их потребности. В этом контексте релевантность так же важна, как и охват.

Опираясь на цель бренда и выражая ценность аутентичным и последовательным образом, бренды могут установить значимую связь с аудиторией и добиться результатов в бизнесе. Некоторые компании, которые делают это правильно, — Sephora и Zara. Их ценностное предложение ясно: потребители знают, что представляют собой эти бренды и какой опыт они предлагают вместе со своей продукцией.

В каждом взаимодействии с потребителями у них есть своя точка зрения, и они высказывают ее потенциальным покупателям во всех точках соприкосновения.

Поэтому в 2022 году сосредоточьтесь на ценности и подлинной цели. Именно это может — и будет — отличать ваш бренд в перенасыщенном пути онлайн-покупки.

 

 

«Покупаемый» контент

Мир шопинга изменился. В прошлом году продажи в глобальной сфере электронной коммерции выросли почти на 30%, и появились новые способы сделать онлайн-контент более «покупаемым». Теперь люди могут покупать товары прямо в постах в соцсетях, во время просмотра любимых передач и контента YouTube на телевизоре.

Сторителлинг — ключевой момент в создании контента, который люди захотят купить. Эффективный, «покупаемый» креатив должен быть основан на системе ABCD.

• Внимание (A — attention): привлекайте и удерживайте людей с помощью захватывающей истории.
• Брендинг (B — branding): сразу представляйте свой бренд, делайте это часто и не жалейте на это ресурсов.
• Связь (C — connection): помогайте людям думать и чувствовать.
• Направление (D — direction): попросите их предпринять действия.

Исследования показывают, что реклама, в которой используются принципы ABCD, скорее всего, приведет к 30-процентному росту краткосрочных продаж.

Разрабатывая маркетинговые кампании на 2022 год, подумайте о том, как сделать свой контент сюжетным и повысить привлекательность для покупки. Убедитесь, что вы остаетесь верны своему бренду и тому, что заявляете. Вы можете выразить индивидуальность своего бренда, одновременно оптимизируя эффективность кампаний и креатива.

 

 

Экологичность без усилий

Подавляющее большинство людей утверждают, что экологичность сейчас более актуальна, чем до пандемии. Люди ожидают, что бренды будут играть ведущую роль в интеграции устойчивости в их повседневной жизни. Им и без того приходится многое учитывать при совершении покупок, еще один уровень исследования им ни к чему.

Бренды могут облегчить этот процесс, включив преимущества устойчивого развития в выбор, который люди уже делают. Например, в Google Картах вводятся экологичные опции, и по умолчанию предлагаются устойчивые маршруты, а популярные кроссовки Stan Smith от Adidas теперь изготавливаются из переработанного полиэстера.

Маркетологи же могут показать людям, как их бизнес решает повседневные проблемы устойчивого развития, например, сокращение отходов, образующихся в результате увеличения количества доставок и возвратов покупок. Люди очень сознательно относятся к этому, на YouTube набирают популярность видео, в которых люди проводят «распаковку» целых паллетов с возвращаемыми товарами.

Пришло время сделать устойчивые решения частью нормы. Обновите свою политику, чтобы показать, какие действия вы предпринимаете — например, используете перерабатываемую упаковку (H&M) или рефилы (Dove) — и откровенно рассказывайте, что происходит с возвращенной продукцией. Пришло время действовать — и бизнесу пора стать устойчивым.

 

Автор: Артём Маилян, Редактор рубрики «Истории»

Источник